Hambatan Masuk Pasar

 

BARRIER TO ENTRY

Oleh: Lieza Yanti Fikrulloh

 

I.               Pendatang Baru yang Potensial

 

Secara teoritis setiap perusahaan dapat bebas masuk dan keluar industri. Namun pada kenyataannya sebuah industri memiliki karakteristik – karakteristik tertentu yang memungkinkan terjaganya keuntungan yang diperoleh perusahaan – perusahaan lama serta menghalangi masuknya pesaing – pesaing baru. Hal ini yang disebut sebagai rintangan (halangan) masuk atau barriers to entry. (NetMBA.com, 1999)

Jika barrier to entry tinggi dan atau para kompetitor lama akan memberikan perlawanan sengit jika ada pesaing baru yang memasuki industri, maka tantangan (threat) dari pendatang baru dikatakan rendah.

A.     Skala ekonomis

Skala ekonomis berhubungan dengan penurunan biaya untuk memproduksi satu unit produk dikarenakan bertambahnya jumlah produk yang diproduksi per periode.Skala ekonomis selain dinyatakan dalam level produksi perusahaan secara keseluruhan, juga dapat digambarkan dari tiap – tiap fungsi dalam perusahaan, misalnya skala ekonomis bagian logistik, riset dan pengembangan, pemasaran, jaringan pelayanan dan distribusi. Sebagai contoh, pada industri komputer mainframe, skala ekonomis dari sisi produksi, riset, pemasaran dan pelayanan kemungkinan menjadi barrier to entry yang utama.

Faktor – faktor lain lain yang harus diperhatikan dalam menganalisa skala ekonomis pada sebuah industri adalah skala ekonomis untuk memproduksi masing – masing bagian produk, joint cost (biaya yang harus dikeluarkan oleh sebuah perusahaan untuk memproduksi lebih dari satu jenis produk) dan ada tidaknya integrasi vertikal (vertical integration) dalam sebuah industri baik diantara perusahaan – perusahaan yang ada maupun fungsi – fungsi dalam sebuah perusahaan.

Level produksi yang menghasilkan biaya paling efisien disebut Minimum Efficient Scale (MES). Jika MES diketahui, dapat ditentukan besarnya pangsa pasar yang harus diperoleh jika ingin masuk industri. Sebuah industri dengan MES tinggi menghalangi masuknya perusahaan – perusahaan yang hanya mampu berproduksi dengan tingkat rendah (kurang dari MES). Jika sebuah perusahaan yang memiliki skala ekonomi dibawah MES tetap mau beroperasi, maka perusahaan tersebut harus memiliki alasan kuat untuk menjual produknya dengan harga lebih tinggi. Dua alasan yang bisa digunakan adalah deferensiasi produk dan perusahaan memiliki kekuatan monopoli.

B.     Deferensiasi dan merek produk

Perusahaan – perusahaan yang sudah lama berada dalam sebuah industri, merek produknya telah dikenal masyarakat dan mendapat loyalitas konsumen. Kedua hal ini diperoleh sebagai hasil aktivitas promosi yang telah dilakukan, pelayanan kepada pelanggan,dan keunikkan produk

Deferensiasi produk membentuk barrier to entry bagi calon pendatang baru dengan memaksa mereka mengeluarkan biaya besar untuk mempengaruhi konsumen meninggalkan loyalitasnya pada produk perusahaan – perusahaan lama. Hal ini bisa menyebabkan kerugian di awal usaha (start-up loses) dan seringkali memerlukan waktu yang relatif lama. Investasi untuk membangun merek produk beresiko tinggi karena nilainya dapat hilang begitu saja apabila usaha memasuki industri gagal.

 

C.     Switching costs

Switching cost adalah biaya satu kali (one time costs) yang harus dikeluarkan konsumen jika ingin berpindah dari produk sebuah perusahaan ke produk sejenis dari perusahaan lain.Yang termasuk dalam switching costsini adalah biaya yang dikeluarkan untuk training ulang, peralatan tambahan yang baru, biaya pengujian kualitas produk baru, biaya tenaga ahli untuk memastikan produk baru yang dibeli dapat berfungsi sempurna, desain ulang produk supaya dapat dipastikan sesuai dengan kebutuhan konsumen, dan biaya – biaya yang dibutuhkan untuk mengatur fungsi – fungsi SDM baru. Jika biaya – biaya ini besar, perusahaan pendatang baru harus bisa menawarkan kelebihan – kelebihan produknya baik dari sisi harga maupun performansinya.

 

D.     Kebutuhan modal

Semakin besar sumber daya finansial yang dibutuhkan untuk masuk ke sebuah industri semakin besarbarrier to entry, khususnya jika modal tersebut dibutuhkan untuk periklanan garis depan yang tidak dapat kembali atau untuk kegiatan penelitian dan pengembangan yang penuh resiko. Modal tidak saja digunakan untuk membangun fasilitas produksi namun juga untuk hal – hal seperti inventori, menutup kerugian awal dan  memberikan kredit pada konsumen. Walaupun di pasar modal terdapat banyak modal, memasuki sebuah industri yang memerlukan modal besar tetap merupakan usaha beresiko besar. Hal ini tercermin dari tingginya tingkat bunga yang dikenakan pada pendatang baru

 

E.     Akses jaringan distribusi

Untuk menjual produknya, perusahaan – perusahaan baru harus memiliki jaringan distribusi. Di sisi lain jaringan distribusi yang sudah ada telah dikuasai oleh perusahaan – perusahaan lama. Dengan demikian pesaing – pesaing baru harus mampu mempengaruhi titik – titik distribusi supaya mau menerima produknya dengan memberi potongan harga , kerjasama periklanan dan sebaginya yang pada prinsipnya akan mengurangi laba.

Makin terbatas pedagang besar dan pengecer untuk suatu produk dan seamakin banyak pesaing yang telah memanfaatkan saluran distribusi ini, akan semakin berat usaha untuk memasuki industri. Barrier to entrydari sisi jaringan distribusi semakin besar jika perusahaan – perusahaan lama memiliki hubungan erat dengan jaringan distribusinya. Seringkali hambatan – hambatan ini memaksa perusahaan – perusahaan yang akan masuk dalam industri harus membuat jaringan distribusi baru.

F.      Spesifikasi aset

Spesifikasi aset adalah seberapa luas aset suatu perusahaan dapat digunakan untuk membuat produk – produk yang berbeda. Jika untuk membuat sebuah produk diperlukan aset dengan teknologi yang sangat terspesialisasi, calon pesaing baru enggan masuk dalam industri tersebut. Hal ini disebabkan apabila mengalami kegagalan, aset tidak dapat dijual atau diubah fungsinya untuk memproduksi produk lain dengan mudah. Selain itu pada sebuah industri yang memerlukan aset sangat terspesialisasi, perusahaan – perusahaan yang sudah terlebih dahulu ada dalam industri tersebut akan melakukan perlawanan sengit terhadap pendatang baru yang bisa mengurangi pangsa pasar mereka.

 

G.     Keunggulan biaya absolut

Perusahaan – perusahaan yang telah mapan mungin memilki keunggulan biaya yang tidak dapat ditiru oleh pentang baru tidak perduli berapapun besarnya pencapaian skala ekonomis dari pendatang baru tersebut. Keunggulan – keunggulan tersebut diantaranya adalah sebagai berikut :

 

 

·      teknologi produk

·      Pengetahuan mengenai produk atau karakteristik rancangan yang dilindungi kepemilikannya melalui hak paten atau kerahasiaan menciptakan halangan masuk bagi para calon pendatang baru.

·      Penguasaan yang menguntungkan atas bahan baku

·      Perusahaan yang telah mapan mungkin telah mengusai sumber – sumber bahan baku dan sumber daya lain yang paling menguntungkan.

·      Lokasi yang menguntungkan

·      Perusahaan – perusahaan yang telah mapan mungkin telah memonopoli lokasi yang menguntungkan sebelum kekuatab pasar mendorong kenaikkan harga untuk memanfaatkan lokasi itu sepenuhnya.

·      Subsidi pemerintah

·      Subsidi istimewa dari pemerintah dapat memberikan keuntungan yang tahan lama bagi perusahaan – perusahaan yang telah ada dalam industri.

·      Kurva belajar atau pengalaman

·      Pada beberapa bisnis terdapat kecenderungan bahwa biaya satuan (unit costs) akan menurun sejalan dengan bertambahnya pengalaman kumulatif dalam menghasilkan produk perusahaan. Biaya menurun karena pekerja telah menyempurnakan metode kerja mereka menjadi lebih efisien (kurva pengalaman klasik), penyempurnaan tata letak, dikembangkannya peralatan baru dan proses khusus, perubahan rancangan produk yang membuat proses produksi menjadi semakin mudah dan seterusnya. Pengalaman ini tidak saja berhubungan dengan bidang produksi, namun berlaku juga pada fungsi – fungsi distribusi, logistik, dan lain – lain.

 

H.     Kebijakan pemerintah

Pemerintah dapat membatasi bahkan menutup kesempatan masuknya pesaing baru dalam sebuah industri. Pembatasan ini dilakukan dengan kebijakan perijinan atau membatasi akses terhadap bahan baku. Pemerintah melakukan pembatasan masuknya pesaing baru dikarenakan alasan – alasan sosial masyarakat secara keseluruhan.

Untuk sebuah industri yang secara umum memang lebih baik apabila hanya dijalankan oleh beberapa perusahaan saja, pemerintah memiliki peranan besar. Salah satu jenis industri semacam ini adalah industri ketenagalistrikan. Untuk melayani kebutuhan tenaga listrik di sebuah daerah akan lebih efisien apabila diberikan kepada satu saja perusahaan tenaga listrik dibanding apabila mengijinkan banyak perusahaan tenaga listrik berkompetisi satu sama lain.

I. Tindakan perlawanan yang diperkirakan (expected retaliation)

Perkiraan para pendatang baru terhadap reaksi para pesaing yang telah ada juga mempengaruhi besarnya kemungkinan masuknya pesaing baru. Jika pesaing yang telah ada diperkirakan akan memberikan reaksi yang keras sehingga pendatang baru meras tidak nyaman beroperasi dalam  industri yang bersangkutan, maka masuknya pendatang baru juga terhambat. Keadaan – keadaan yang mengisyaratkan kemungkinan akan timbulnya penolakan terhadap masuknya pendatang baru dan karenanya akan merintangi usaha ini adalah sebagai berikut :

1.   Adanya sejarah perlawanan yang keras terhadap pendatang baru;

2.          Perusahaan – perusahaan yang telah mapan memiliki sumberdaya yang besar untuk menyerang balik;

3.  Perusahaan yang telah mapan memiliki komitmen tinggi terhadap industri dan telah menanamkan kekayaan yang sangat tidak likuid di dalamnya;

4.      Pertumbuhan industri yang lambat membatasi kemampuan industri untuk menyerap perusahaan baru tanpa menekan prestasi penjualan dan keuangan dari perusahaan – perusahaan yang telah mapan.

 

II.            Persaingan diantara Kompetitor Lama

Taktik yang biasa digunakan untuk memperoleh posisi yang kuat di dalam persaingan antara perusahaan – peusahaan yang sudah masuk dalam industri adalah persaingan harga, perang iklan, promosi produk, dan meningkatkan pelayanan serta jaminan purna jual bagi pelanggan. (Porter, 1980)

Ahli ekonomi mengukur tingkat persaingan ini dengan indikator konsentrasi industri. Besaran yang digunakan adalah Rasio Konsentrasi (Concentration Ratio/CR) . Rasio Konsentrasi yang tinggi menunjukkan bahwa sebagian besar pangsa pasar dikuasai oleh sejumlah kecil perusahaan. Dengan demikian, persainagan dalam pasar atau industri tersebut rendah (dekat dengan bentuk monopoli). Rasio konsentrasi yang rendah menunjukkan tidak ada perusahaan yang dominan menguasai pasar. (NetMBA.com, 1999)

Tingkat persaingan dalam hal ini merupakan hasil dari interaksi beberapa faktor struktural berikut:

A.     Pertumbuhan industri

Pertumbuhan industri yang lambat menyebabkan perusahaan – peusahaan bertarung untuk mendapatkan pangsa pasar yang ada. Jika pertumbuhan pasar tinggi, perusahaan dapat memperoleh pangsa pasar dengan mudah karena memang pangsa pasar semakin besar.

 

B. Biaya tetap (fixed cost) dan biaya penyimpanan (storage cost)

Biaya tetap yang tinggi memaksa setiap perusahaan untuk mengisi penuh kapasitas produksinya. Hal ini sering membawa kepada penurunan harga yang cepat bila terjadi kelebihan kapasitas. Biaya yang dimaksudkan di sini adalah biaya tetap relatif terhadap pertambahan nilai, dan bukan biaya tetap sebagai bagian dari biaya total. Perusahaan yang membelanjakan sebagian besar biayanya untuk input dari luar (pertambahan nilainya kecil) mungkin merasakan tekanan yang berat untuk memenuhi kapasitas sampai ke titik impas, meskipun proporsi biaya tetap secara absolut rendah.

Biaya penyimpanan yang besar atau produk yang cepat kadaluwarsa menyebabkan tiap produsen berusaha menjual produknya secepat mungkin. Jika beberapa atau semua produsen menjual produknya dalam waktu yang bersamaan, persaingan meningkat.

 

C.     Over kapasitas

Bila skala ekonomis sebuah industri memaksa kapasitas harus ditingkatkan dalam jumlah besar, maka penambahan kapasitas tersebut dapat secara kronis merusak keseimbangan penawaran / permintaan dalam industri. Sebuah industri mungkin dapat mengalami periode kelebihan kapasitas dan penurunan harga yang berulang – ulang.

 

D.     Deferensiasi dan merek produk

Rendahnya deferensiasi produk (perbedaan antara produk sebuah perusaan dengan produk perusahaan lain dalam industri yang sama) dapat diasosiasikan sebagai tingginya tingkat persaingan. Namun di sisi lain, terkenalnya merek suatu produk karena kekhasan yang dimiliki mengurangi tingkat persaingan.

E.     Switching costs

Rendahnya biaya berpindah merek produk (switching cost) meningkatkan persaingan. Jika konsumen dapat berpindah dari satu merek produk ke merek produk yang lain dengan mudah, maka tiap produsen akan berusaha keras menarik perhatian konsumen dan merebutnya dari produsen lain.

 

F.      Konsentrasi dan keseimbangan

Semakin banyak perusahaan yang ada dalam sebuah industri, semakin tinggi tingkat persaingan. Hal ini dikarenakan perusahaan – perusahaan yang banyak tersebut harus saling bersaing dan memperebutkan pelanggan dan sumber daya yang sama. Bahkan bila hanya terdapat sedikit perusahaan, namun mereka relatif seimbang dalam ukuran dan sumber daya, tingkat persaingan juga tinggi.

Di sisi lain jika industri sangat terkonsentrasi atau didominasi oleh satu atau beberapa perusahaan saja, maka tingkat persaingan rendah dan para pemegang pangsa pasar terbesar dapat memaksakan kebijakannya untuk diikuti oleh para pemegang pangsa pasar yang lebih kecil.

 

G.     Perbedaan antar kompetitor

Pesaing yang berbeda dalam strategi, asal usul, kepribadian, filosofi dan budaya membuat ketidakstabilan dalam industri. Terdapat banyak kemungkinan perkembangan dan kesalahan memprediksikan pergerakan dari pesaing. Pesaing asing seringkali menambah keragaman dalam industri karena situasi mereka yang berbeda dan seringkali karena tujuan mereka berbeda.Demikian pula pada perusahaan kecil yang biasanya dimiliki oleh satu orang saja. Pada perusahaan seperti ini tingkat pengembalian modal di bawah normal tidak menjadi masalah asalkan tidak mengganggu kebeban dalam kepemilikan. Hal semacam ini tentu saja merupakan hal yang tidak rasional bagi perusahaan – perusahaan pesaing yang sahamnya dimiliki umum. Maka dalam industri yang semacam ini , perusahaan kecil dapat membatasi kemampulabaan perusahaan yang lebih besar.

 

H.     Taruhan strategis bagi perusahaan

Persaingan dalam sebuah industri menjadi makin tidak menentu jika sejumlah perusahaan memiliki taruhan besar untuk mendapatkan kesuksesan. Sebagai contohnya, perusahaan yang terdeversifikasi mungkin mengutamakan pencapaian kesuksesan pada industri tertentu guna mengembangkan strategi perusahaan secara keseluruhan. Misalnya di dalam industri elektronika, pasar Amerika Serikat merupakan tujuan bagi hampir tiap perusahaan elektronik karena apabila berhasil memiliki posisi yang cukup penting di pasar Amerika Serikat, perusahaan memperoleh nilai prestisius tinggi di dunia atau kredibilitas teknologi.

 

I.       Halangan keluar (mengundurkan diri)

Tingginya biaya yang harus dikeluarkan apabila harus meninggalkan industri memaksa tiap perusahaan untuk bertahan dan mau tidak mau harus bersaing sengit dengan sesamanya. Sumber – sumber utama hambatan mengundurkan diri adalah sebagai berikut :

1.     Harta khusus

Harta yang sangat khusus untuk bisnis atau lokasi tertentu yang memiliki nilai tunai rendah atau biaya tinggi untuk dialihkan atau dikonversikan. Jika aset yang diperlukan dalam sebuah industri semakin spesifik dan terspesialisasi, aset – aset ini tidak dapat dengan mudah dijual kepada perusahaan lain yang bergerak di luar industri tersebut.

2.     Biaya tetap pengunduran diri

Hal ini meliputi persetujuan dengan tenaga kerja, biaya pemindahan, kemampuan pemeliharaan suku cadang, dan seterusnya.

3.     Tata hubungan strategis

Tata hubungan antara unit usaha dan unit lain dalam perusahaan dalam artian citra, kemampuan pemasaran, akses ke pasar finansial, fasilitas bersama, dan lain – lain. Ini menyebabkan perusahaan secara strategis sangat berkepentingan untuk tetap berada dalam bisnis tersebut.

4.     Hambatan emosional

Ketidaksediaan manajemen untuk membuat pertimbangan ekonomis dalam keputusan – keputusan untuk keluar dari bisnis yang disebabkan oleh keterikatan nya dengan bisnis tertentu, kesetiaan pada karyawan, kecemasan akan masa depan karirnya, kebanggaan, dan alasan – alasan lain.

5.     Pembatasan dari pemerintah dan social

Hal ini meliputi larangan atau pencegahan dari pemerintah untuk mengundurkan diri dari bisnis karena kekuatiran akan kehilangan kesempatan kerja dan akibat – akibat ekonomis regional.

 

III.          Produk – produk Substitusi

Dalam model Porter, produk substitusi merepresentasikan produk – produk yang berasal dari luar industri. Menurut ahli ekonomi, tantangan dari adanya produk substitusi dapat dilihat apabila permintaan (demand)suatu produk terpengaruh akibat perubahan harga dari barang substitusi. Elastisitas harga sebuah produk dipengaruhi oleh produk – produk substitusi, sehingga jika semakin banyak produk substitusi, permintaan menjadi lebih elastis karena konsumen memiliki alternatif. Produk substitusi yang cukup dekat dengan produk industri, menghalangi perusahaan untuk menaikkan harga. (netMBA.com,1999)

Mengidentifikasikan ada atau tidaknya produk substitusi bagi sebuah produk, pada dasarnya adalah mencari produk – produk yang dihasilkan oleh industri lain, namun memiliki fungsi sama. Kadangkala tugas ini adalah tugas yang pelik karena harus menganalisis bisnis – bisnis lain yang terpisah jauh dari industrinya. (Porter,1980)

Posisi dalam menghadapi produk pengganti mungkin merupakan tindakan industri secara kolektif. Sebagai contoh, iklan yang disampaikan oleh salah satu perusahaan saja mungkin kurang cukup untuk mengalahkan tantangan dari produk substitusi. Periklanan yang gencar dan terus menerus oleh seluruh peserta industri akan dapat memperbaiki posisi kolektif industri. Hal yang sama juga berlaku untuk bidang – bidang lain misalnya peningkatan mutu produk, peningkatan kemudahan mendapatkan produk, dan sebagainya. (Porter 1980).

Secara singkat, faktor – faktor yang menetukan besar kecilnya tantangan dari produk – produk substitusi adalah sebagai berikut ( Mintzberg,Ahlstrand, Lampel,1998):

1.     Performansi relatif dari barang substitusi

2.     Switching costs untuk beralih ke produk substitusi

3.     Kecenderungan pembeli terhadap barang – barang substitusi

 

IV.          Kekuatan Tawar Pembeli

Konsumen / pembeli bersaing dengan industri dengan cara memaksakan penurunan harga, tawar menawar untuk mendapatkan mutu yang lebih tinggi dan pelayanan yang lebih baik (Porter,1980) . Secara umum, jika kekuatan pembeli relatif besar, maka kondisi industri dekat dengan bentuk monopsoni (pasar memilliki banyak produsen tapi hanya ada satu pembeli) (NetMBA.com,1999). Pada kondisi yang seperti ini, konsumen yang menentukan harga. Untuk menganalisa besarnya tantangan yang diberikan oleh pembeli atau konsumen, berikut diuraikan faktor – faktor pemicu kekuatannya.

A.         Daya Tawar

(1). Konsentrasi pembeli

Jika sebagian besar volume penjualan (sale) dibeli oleh sejumlah kecil konsumen, maka posisi konsumen dalam tawar menawar menjadi besar. Konsumen dapat memaksakan harga, spesifikasi , dan kualitas produk dengan mudah.

(2). Volume pembelian

Pembeli dalam jumlah besar merupakan kekuatan yang ampuh terutama jika biaya tetap dari sebuah industri besar sehingga perusahaan akan berusaha untuk menjaga agar kapasitasnya tetap terisi.

(3). Switching costs pembeli relatif terhadap switching costs perusahaan

Sebagaimana telah diungkapkan pada bagian 2.4.3.1, switching costs yang menyebabkan konsumen terikat pada produk perusahaan tertentu. Ketiadaan switching costs menyebabkan konsumen memiliki banyak pilihan produk. Sebaliknya posisi konsumen / pembeli menjadi kuat jika penjual / perusahaanlah yang justru menghadapi  switching costs.

(4). Informasi konsumen

Bila pembeli memiliki informasi yang lengkap tentang permintaan, harga pasar yang aktual dan bahkan biaya yang dikeluarkan oleh penjual, posisi tawar menawar mereka menjadi lebih kuat dibandingkan apabila informasi yang dimilikinya tidak lengkap. Dengan informasi yang lengkap pembeli dapat memperoleh harga yang paling menguntungkan dan dapat menyanggah penjual jika penjual mengatakan kelayakan hidup mereka terancam.

(5). Kemampuan untuk melakukan integrasi balik (backward integration)

Jika pembeli sudah terintegrasi sebagian atau menunjukkan ancaman yang meyakinkan untuk melakukan integrasi balik, mereka berada dalam posisi untuk menuntut konsesi – konsesi. Apabila salah satu alasan pembeli melakukan integrasi balik adalah pengamanan pasokan atau faktor – faktor selain harga lainnya, maka hal ini menyiratkan keharusan perusahaan – perusahaan dalam industri untuk menawarkan konsesi harga yang besar dalam rangka mencegah integrasi. Salah satu bentuk dari  backward integration ini adalah membuat sendiri sebagian produk yang dibutuhkan dan membeli sisanya dari pemasok. Dengan demikian pembeli tahu pasti berapa besarnya biaya produksi dan berapa harga wajar sebuah produk. Dengan pengetahuan yang dimiliki konsumen ini, pemasok tidak dapat dengan mudah menaikturunkan harga.

(6). Produk – produk substitusi

Sebagaimana telah diungkapkan pada bagian 2.4.3.3, dengan adanya produk substitusi, pembeli dapat dengan bebas meninggalkan produk yang dipasarkan oleh perusahaan.

B.         Sensitivitas Harga

(1). Biaya pembelian

Jika produk yang dibeli dari industri merupakan bagian besar dari biaya atau pembelian yang dilakukan konsumen, konsumen cenderung untuk mencari harga yang menguntungkan dan menggunakan dananya untuk melakukan pembelian yang selektif. Bila produk yang dijual oleh industri hanyalah merupakan bagian kecil saja dari total pembelian, konsumen biasanya jauh tidak peka harga.

(2). Deferensiasi produk dan identitas merek

Apabila produk yang dibeli dari industri adalah produk standar atau tidak terdeferensiasi, pembeli yakin bahwa mereka akan selalu dapat menemukan pemasok alternatif serta dapat membandingkan pemasok yang satu dengan yang lain. Dalam hal ini merek produk menjadi tidak berpengaruh

(3). Pengaruh pada kualitas / performansi

Bila mutu produk yang dihasilkan oleh konsumen sangat dipengaruhi oleh produk industri, pembeli umumnya akan kurang peka terhadap harga, atau dengan kata lain, posisnya lemah.

(4). Keuntungan pembeli

Bila keuntungan pembeli dengan digunakannya produk industri kecil, pembeli akan berusaha menekan biaya. Tetapi jika produk yang dibeli dapat memberikan keuntungan yang tinggi bagi konsumen, konsumen umumnya menjadi kurang peka terhadap harga (hal ini tentu saja apabila produk yang dibeli tidak merupakan bagian besar dari biaya mereka) dan mungkin dalam jangka panjang akan terus menjaga hubungan dengan para pemasok.

(5). Pengaruh pada pembuatan keputusan

Kekuatan pedagang besar dan pengecer sebagai pembeli ditentukan dengan aturan yang sama dengan konsumen pada umumnya. Namun pedagang besar dan pengecer ini dapat memperoleh kekuatan tawar – menawar yang besar atas produsen bila mereka dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

V.             Kekuatan Tawar Pemasok

Industri memerlukan bahan baku, tenaga kerja, komponen dan sumber daya lainnya untuk menjalankan aktivitasnya. Kebutuhan ini mendorong munculnya hubungan pembeli dan pemasok antara industri dan perusahaan – perusahaan yang menyediakan sumber daya – sumber daya tersebut. Posisi pemasok yang kuat dapat mempengaruhi produksi suatu industri. Bentuk pengaruh ini bisa berupa naiknya harga bahan baku yang mengambil alih sebagian keuntungan industri. (NetMBA.com,1999).

Sumber – sumber kekuatan pemasok terhadap sebuah industri adalah sebagai berikut

1.    Deferensiasi input

Bila produk yang dihasilkan oleh pemasok terdeferensiasi, menyebabkan industri kehilangan kesempatan untuk memperbandingkan antara satu pemasok dengan pemasok yang lain. Hal ini menyebabkan posisi persaingan pemasok menjadi lebih kuat.

2.     Switching costs dari pemasok dan perusahaan – perusahaan yang ada di industry

Bila untuk meninggalkan produk pemasok sebuah industri harus mengeluarkan switching costs , posisi pemasok menjadi relatif lebih kuat dari pada industri. Namun apabila yang terjadi sebaliknya, yaitu pemasok harus mengeluarkan switching costs saat harus menjual produknya ke industri atau perusahaan lain, posisi pemasok lebih lemah.

3.     Input substitusi

Jika pemasok tidak menghadapi produk pengganti (substitusi) untuk dijual kepada industri, kekuatan pemasok besar.

4.     Konsentrasi pemasok

Kedudukan pemasok kuat jika para pemasok didominasi oleh beberapa perusahaan sehingga lebih terkonsentrasi dibandingkan industri dimana mereka menjual produknya. Pemasok yang menjual produknya pada pembeli yang lebih terfragmentasi biasanya dapat memaksakan pengaruh yang besar dalam hal harga, mutu, dan syarat – syarat penjualan.

5.     Biaya relatif terhadap total pembelian di industry

Jika biaya yang dibutuhkan untuk mendapatkan produk pemasok hanya sebagian kecil saja dibandingkan keseluruhan total pembelian di dalam industri, maka industri menjadi kurang sensitif terhadap kenaikan harga. Dengan demikian posisi pemasok menjadi lebih kuat.

6.     Tantangan dari integrasi maju (forward integration) relatif terhadap integrasi balik (backward integration) dari perusahaan – perusahaan di dalam industry

Kedudukan pemasok menjadi kuat jika pemasok mampu melaksanakan integrasi maju. Hal ini mengurangi kemampuan industri untuk mendapatkan syarat pembelian yang lebih baik. Namun kekuatan ini harus dibandingkan dengan kemampuan industri untuk melakukan integrasi balik dalam rangka memperoleh sumberdaya yang dibutuhkannya.

7.     Pengaruh input terhadap biaya atau deferensiasi

Jika produk pemasok merupakan input yang penting bagi bisnis pembeli, posisi pemasok kuat. Input seperti ini penting bagi keberhasilan proses pembuatan dan mutu produk pembeli. Hal ini semakin berpengaruh jika input tidak dapat disimpan.